La importància de la sostenibilitat

     A l’auditori de la nostra Facultat de Comunicació ha tingut lloc, a les 18:30h,  la conferència sobre el futur sostenible de les marques. Els conferenciants són Susana Martínez, la qual té un estudi a nivell mundial de la indústria de la comunicació en mesurar la percepció del consumidor i la comunitat; Fernando Rodés, qui ens avisa que marxarà abans de finalitzar l’acte per problemes familiars i Josep Rom qui ens presenta la conferència.

Vista general de l'auditori a l'inici de l'acte
Fotografia: Núria Romero

     Els dos conferenciants invitats pertanyen al Grup Havas. Fernando Rodés ens explica què pensen que s’ha de treballar per a la sostenibilitat .  “Sóc un convençut de què les empreses han d’entrar en la sostenibilitat o hauran de tancar”, ens afirma.                       

                                                                                                                           

     Per començar l’acte ens passen un PowerPoint per a facilitar la comprensió i ens expliquen en què consisteix aquest grup. Fernando qui parla durant el començament de l’acte ens diu que es dediquen a vendre marques. “Com comuniquem? Comencem amb una dada. Espanya, França, Mèxic... els dos terços d’aquestes marques són qualificades com inútils, podrien desaparèixer. “

     Fa una petita explicació de la història dels processos.La comunicació en els últims trenta anys ha estat un subsistema del sistema productiu que ha estat vigent en la societat del consum, la qual permet a Occident i d’altres que puguin progressar materialment i això té conseqüències positives i negatives. Les agències estaven dissenyades per a crear marques eficientment sota aquest  paradigma de la comunicació:

                               Brand (marca) – message- media- consumer

                                                        Feedback

  

     A més, ens remarca que, en aquells anys, de marques importants n’hi havien aproximadament deu. Amb els media, en canvi, les marques poden parlar amb el consumidor de forma massiva: com quan parlem amb un nen. El nadó ja no és un nadó sinó que s’ha convertit en adolescent i això per a un adult resulta complicat: és imprevisible, variable, inconstant, tossut. Per tant, ara les marques s’enfronten a un consumidor que ha crescut i enlloc de produir una dinàmica positiva produeix una dinàmica de confusió.

     Als anys setanta es podia vendre un producte molt dolent amb molt d’èxit ara això és menys possible degut al sector de la comunicació i a la seva explosió de valor. El consumidor deixa de ser consumidor passiu, ens trobem davant una revolució dirigida pels consumidors, on el consumidor ha canviat.

Les marques han de manipular-se amb un consumidor social: és l’era de la interacció. Ara parlem molt més amb altres consumidors, i aquests consumidors ara són adolescents informats de la mateixa manera que les marques o mitjans passen de ser consumidors a ser ciutadans responsables. Aquest és el panorama on actualment s’enfronten les marques.

Rodés ens recomana a Jean Baudrillard, que deia que un ric s’havia de comprar un Mercedes perquè sinó no era ric. Per tant, per a ell era més important el signe.

Continua dient que als anys trenta i seixanta ens enfrontàvem a un model molt senzill. Estàvem davant un consumidor que necessitava, degut a la guerra. Per tant, qualsevol producte era comprat i, a mida que anava adquirint aquesta necessitat, anava minvant i és per això que de sobte, molts consumidors ja no estaven contents. Avui el procés per construir una marca és complicadíssim. Els consumidors parlen entre ells, és a dir no volen la publicitat.

                                                                               

     Un concepte  que vol deixar clar Fernando és el social capital o  capital social. És la qualitat, la freqüència de diàleg entre una marca i la seva comunitat.

Explica com ha canviat el procediment radical en l’entorn econòmic entre països i en els països. Avui és un model de diàleg. Els quatre agents que canvien això són els següents: la polarització, la transparència, la rellevància (sino són útils desapareixen les marques) i l’eficàcia.

     Fernando acaba concloent la seva intervenció dient que una empresa sostenible té en compte cinc fonts de capital: la financera, la industrial, la humana, la social i la natural o l’ús que en fa dels recursos naturals.

“El 80% de les marques a Espanya que pretenen ser sostenibles és mentida”, ens explica Rodés. El que el Havas vol fer és descobrir quins aspectes són més rellevants per a les persones i per a la marca, ens posa un exemple d’una petrolera que no ho fa.

Dos exemples que ens remarca Fernando, ara sí per a concloure la seva part, són aquestes: Walmart, una entitat enorme que entra en crisi  l’any 2004 i per a sortir-se’n entra en pautes de sostenibilitat radical. Tres de les cites que utilitza són: 0 residus, 100% energia renovable i  vendre productes sostenibles. Entre 2005 i 2010 deixa de ser mal reputada i és l’única empresa d’EUA que augmenta béns.

     L’altre exemple el situem vint anys després. Pepsi abandona en el 2010 el seu anunci d’apertura a la Super Bowl (programa esportiu d’Estats Units) i destinar el seu pressupost de 20.000 dòlars a un projecte social.

     Per a finalitzar l’acte, Susana acaba explicant els últims detalls de la sostenibilitat i s’obre un torn de preguntes. “Que les empreses es donin compte que la sostenibilitat és l’única manera de crear marques”, conclou Susana.
(Per veure més fotografies)