El valor de la marca i l'àmbit social

La importància de la paraula "social"

  

Avui ens hem pogut reunir a les 14:30h a l’aula 201 amb Jordi Torrents i Oriol Renart, el qual ha arribat tard degut a la tempesta que s’ha trobat tornant de Madrid.  

Per començar la conferència, Jordi Torrents, professor associat d’ESADE, ha parlat sobre la dimensió social. Segons ell, el primer problema amb què ens trobem al parlar sobre aquest tema és la paraula “social”, ja que és una paraula polisèmica i quan l'usem no sabem molt bé de què parlem. Significa tantes coses que sempre queda bé. Però encara que no ho sembli, és una paraula molt complexa, sobretot si es vol crear valor de marca. Una de les coses que ens poden ajudar a saber que vol dir en realitat la paraula “social” és conèixer el seu antònim: “individual”. Això significa que els beneficis de la marca són col·lectius,  van més enllà de l’individu. En resum, són compartits. Aquests significats que la marca s'apropia es poden comunicar a través de xarxes socials o altres mitjans més convencionals. “Social” aplicat a l’àmbit de les marques està vist com a contingut, no com a continent. "Una marca pot utilitzar xarxes socials per enfortir els seus beneficis individuals, i també pot desenvolupar accions i events per comunicar continguts socials", diu Jordi Torrents.

Quan parlem de marques trobem que hi ha tres grans indicadors: que la marca sigui coneguda, que sigui considerada (fent referència al percentatge de persones que creuen en aquella marca al pensar en alguna cosa. Per exemple, al pensar en aigua, enrecordar-nos de l’aigua Font Vella) i també que la marca sigui preferida, és a dir, que sigui la que més es compra.

Inici de l'acte
Fotografia: Dani Soneira

Segons Torrents, "Quan fem valor de marca creem notorietat, coneixement, 
rellevància  i diferenciació".

Allò social s’aplica bàsicament amb la diferenciació de la marca. Allò que és social no crea rellevància. Quan creem rellevància estem al·ludint a beneficis individuals. "Allò social sí que em diferencia, em fa molt diferent de la meva competència, perquè els meus comportaments tenen en compte els beneficis", afegeix el conferenciant. Davant de dos o més productes iguals, el que inclina la balança també és l'element social, i és capaç de reforçar la fidelitat i afinitat amb els clients per a que aquest no canviïn de marca. 

        Actualment a les grans empreses hi ha molta responsabilitat desenvolupada i això, segons el conferenciant, està molt bé. S'ha de començar a pensar en el mercat com a societat i com a part del planeta. Com a exemple, Torrents explica els fets succeïts recentment a Japó, que també ens afecten a nosaltres. La responsabilitat social s'ha desenvolupat molt a les empreses com a resposta a la pressió social, política i mediàtica sobre l'impacte de l'activitat empresarial en l'ecologia i en les societats. 

        A mitja conferència projecten a la pantalla un gràfic en què es veu clarament reflectit que els inversors es fien de les empreses que funcionen i tenen beneficis. També podem observar com les empreses que tenen mala reputació no poden recuperar-se de l'actual crisi econòmica. 

        Una cosa molt important a tenir en compte són les parts necessàries per a crear valor de marca, que són les següents: la dimensió funcional (què fa la marca per mi?), el valor emocional (què em fa sentir?) i la dimensió social (com a marca, quins valors defensa?).

        Jordi Torrents exposa alguns exemples de marques amb integració parcial de la seva dimensió social, com per exemple: Toyota (que va complir el seu compromís de reduir l'emissió de CO2 amb la fabricació d'un coche híbrid, que és el més venut al Japó), Dove (que detecta que en la majoria dels anuncis sempre hi ha el mateix cànon de bellesa, i decideix utilitzar per als seus anuncis noies normals enlloc de models, com ho fan la majoria dels anuncis publicitaris). Com a exemples de marques integrades trobem: Novo Nordisk (reparteixen medicines per a derrotar la diabetis, són especialistes en això), American Apparel (fabriquen cotó orgànic, a nivell emocional utilitzen la provocació i per això els han retirat moltes campanyes publicitàries), Toms (noi que per cada parell de sabates que ven als Estats Units, en regala un a països en vies de desenvolupament), i per acabar Method (marca dedicada a productes de neteja totalment naturals, però fets gràcies a remeis proporcionats pels propis consumidors). Per a finalitzar la seva intervenció a la conferència, Torrents exposa un exemple de marca col·labotariva: Red (marca que distingeix altres marques i productes que distribueixen per a la lluita contra el Sida, donant un percentatge de les seves ventes).

Els conferenciants durant l'acte.
Fotografia: Dani Soneira

A la segona part de la conferència hem pogut escoltar la intervenció d'Oriol Renart, president d'Alter Company, que ha estat una mica més breu que la del seu company. Ell volia crear una empresa que treballés com una ONG. Ho va aconseguir, i ara treballen amb aliances amb aquest tipus d'organitzacions, vinculacions de marques amb ONG, i el què els interessa no és obtenir beneficis, ja que fins i tot han arribat a fer projectes gratuïtament. Com a exemple d'aquest tipus d'activitat ha mostrat el de: "Apadrina una vaca" i "Paya pupas". Han intervingut també amb la Fundació de Rafa Nadal. 

        Com a anècdota Renart ha explicat que un dels millors clients que han tingut ha estat la pròpia Unió Europea, amb el seu esforç per integrar persones discapacitades. 

        Els factors per a explicar l'aproximació de les empreses a l'àmbit social trobem: el consumidor (tots canviem, i això ho veuen també els directors de màrqueting), el canvi climàtic (és una evidència, i ara les empreses es replantejen àrees del seu comportament) i la globalització (aporta sobrecomunicació, desplaçament de les demandes i sistemes de producció, i més poder a les corporacions). 

     Per acabar la intervenció, l'Oriol Renart explica quines són les principals empreses referents per a ell: Ben&Jerry's (que tenen la primera fàbrica verda de gelats del món), Toms, For07, La Fageda (iogurts fabricats íntegrament per persones discapacitades) i Avon. 


     La conferència sobre els valors socials de la marca a l'aula 201, va acabar amb una ronda de preguntes en la qual la gent participar activament.
(Per veure més fotografies)