Comunicar per impulsar l'acció social

"Amb la creació de l'Obra Social "la Caixa" vam aconseguir el renom global de la nostra marca" 

     Sota la supervisió del moderador Marcel Invernon, els convidats Daniel Zafra, director de Màrqueting de l'Obra Social "la Caixa", i Montse Blanco, ex-alumna i cap de Publicitat de la mateixa Obra Social, ens apropen a la importància que adquireix la comunicació per impulsar una acció social.

El moderador i Montse Blanco, una de les convidades.
Fotografia: Cèlia Cassolà

     El projecte de l'Obra Social "la Caixa" va sorgir l'any 2004 a través de campanyes promocionals. En quant al tema de la difusió via xarxes socials, es preveu el seu avenç per l'any 2012. Normalment, la seva promoció es fa via ràdio, televisió i les Caixes d'arreu del país. Tanmateix, puntualment es fan campanyes a través de missatges pel telèfon mòbil. Aquesta és una empresa que gestiona els diners que es destinen a l'activitat social. Líder en Espanya, tercera en Europa i líders arreu del món, també pretén contribuir al progrés de les persones i la societat amb important incidència en programes humanitaris. Els valors que caracteritzen l'Obra Social "la Caixa" són quatre: transcendència (vocació transformadora), humanisme (respecte i dignitat), integritat (transparència, honestedat i coherència) i solidaritat (compromís social actiu i aportació del valor social). L'entitat comentada va fer, l'any 2010, una inversió de 500 milions d'euros. Aquesta és la xifra més elevada, en tant a finançament de projectes, davant de "Caixa Madrid" i de "Once". Un 71% dels seus diners són dedicats a projectes socials, un 13 a medi ambient i ciència, 11% a cultura i  el 5% restant a educació i investigació (centrat a les beques). Treballen amb moltes ONGs arreu del món ja que l’Obra Social “la Caixa” vol ajudar a les entitats que ja han creat projectes i ajudar-los amb la finança econòmica i de més, doncs, com diuen ells: “Trabajamos para y por la sociedad”. Com hem dit abans, al 2004 l’Obra Social no existia. Ara proclamen:  “Somos un claro ejemplo de la necesidad que se tiene en comunicar. Es mejor ser proactivos que no esperar a que la gente reclame la promesa que les prometiste anteriormente”.

Daniel Zafra durant la conferència.
Fotografia: Cèlia Cassolà

     La conferència coberta ha estat fragmentada en el que podríem anomenar dues 'sessions'. La primera ha estat dirigida per Daniel Zafra. Aquest, ha iniciat el seu discurs amb una breu explicació de l'entorn de l'obra social. Aquesta està formada per tres organismes: les polítiques socials, les ONGs (fan accions dirigides a l'acció social) i les empreses (la societat compra els seus productes i elles aporten una petita ajuda amb els interessos rebuts). L'Obra Social "la Caixa" no té una identitat clara definida. Ells mateixos s'emmarquen en el camí entre les empreses i les ONGs, doncs són propers a les accions que ells protagonitzen. Creuen que tant ONGs com empreses necessiten comunicar la seva acció social per seguir endavant. És en aquest punt on el llenguatge entra en joc per donar a conèixer tot el seu rodatge, doncs per ells "la comunicació és essencial per seguir el ritme de vida". La comunicació social de l'Obra Social "la Caixa", i de les ONGs, pretén sensibilitzar i implicar a la gent a través de missatges emotius i un to proper adequat. A tall d'exemple, Daniel Zafra ens presenta dos exemples d'ONGs que responen a campanyes de sensibilització: “Pastillas contra el dolor ajeno” (pretén sensibilitzar a la societat pel fet que moltes persones no poden pagar-se pastilles per tal de curar-se), de Médicos sin fronteras i Amnistia Internacional de Campaña a la Mujer. Aquest darrer utilitza un to molt més agressiu que l'anterior perquè les imatges són més impactants i la música tant relaxant que inquieta. També era una campanya que pretenia sensibilitzar el públic i, a través de donar a conèixer la proximitat d’aquest problema, aconseguir el màxim nombre de firmes gràcies a la implicació del públic. Gràcies als diners obtinguts  es produeix l'avenç: "las ONGs deben invertir en comunicación parte de los recursos que obtienen para poder obtener nuevos recursos”.

     Montse Blanco ha donat veu a la segona part de la conferència. De la mateixa manera que Daniel Zafra, ha exemplificat l'Obra Social "la Caixa" a través de diversos exemples. El primer ha estat el programa d’integració laboral per discapacitats, dones maltractades o aturats de llarga duració "Incorpora". Aquests financen, a través de campanyes publicitàries, la figura de l’instructor laboral que capacita i acompanya a la persona que treballarà en un futur. És una ajuda de recursos socials que, mitjançant la sensibilització, augmenta el nombre d'ajudes econòmiques. El segon exemple de campanya entre societat que al final acaba derivant a les ONGs és "Recuperació d'Haití ". Aquesta pretén informar sobre el treball de l’Obra Social, sensibilitzar a la societat sobre la gran importància del problema i implicar a la societat amb la crida d’una aportació econòmica. Seguidament s'ha presentat l'entitat "CaixaProInfància", un programa estratègic que lluita contra la pobresa infantil del 2n món, el nostre (Espanya), dels nens entre 0 i 16 anys. A través del treball conjunt de les entitats es detecten aquestes faltes i s’ajuda amb aliments, sanitat i educació. Aquestes ajudes es fan a través de ‘xecs proinfància’ canviables per aliments i de més que permeten controlar que els diners es gasten adequadament. Sent també una campanya de sensibilització, aquest programa és un cas destacant perquè és el que rep més ajudes econòmiques. Al fer-se a Espanya, aquestes campanyes són dificultoses en tant que les imatges i personatges reals no es poden mostrar directament al públic per por a que el nen que aparegui a les imatges no sigui acceptat. La quarta activitat que ha servit com a tall d'exemple ha sigut "Recollida d'Aliments", un voluntariat corporatiu obert per a tots els empleats de l’Obra Social així com familiars, jubilats, etc. Aquesta campanya pretén oferir la possibilitat de fer participar directament a aquests empleats canalitzant les inquietuds solidàries dels empleats del grup d’una manera organitzada. Per finalitzar els exemples mostrats, s'ha presentat la "CiberCaixa Solidària": sales dotades d’equipament i personal presents a presons, entre d’altres institucions. Amb un to informatiu i proper transmeten el seu pla d'acció de la mà de testimonis reals. 


     Entrant en la ronda de preguntes finals, Daniel Zafra i Montse Blanco han finalitzat parlant de la creació de "CaixaBank": “La caixa no se convierte en un banco sino que va a tener un banco además de otros valores”. Amb la creació d’aquest nou projecte, volen vendre el 49% de les seves accions a la borsa per augmentar els seus ingressos i, així, expandir la seva actuació social.
(Per veure més fotografies)